Espíritu Emprendedor TES 2020, Vol 4, No. 4 octubre a diciembre 18- 41
Artículo Científico
Indexada Latindex Catálogo 2.0
ISSN 2602-8093
DOI: https://doi.org/10.33970/eetes.v4.n4.2020.220
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0
International (CC BY-NC 4.0)
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El Marketing en el Sector Vinícola Español: Caso de Estudio Cooperativa la Viña
Autor: German Jazmany Zambrano Verdesoto
Instituciones: Universidad Estatal de Milagro / Instituto Superior Universitario de
Bolivariano de Tecnología, Guayaquil- Ecuador
Orcid: http://orcid.org/0000-0002-1642-2799
Autor para la correspondencia: licgerjaz@hotmail.es
Fecha de recepción: 10 de julio de 2020
Fecha de aceptación: 22 de octubre
Resumen
Este articulo formó parte de una línea de investigación relacionada con el marketing en
el sector del vino, surge como Trabajo Final de Estudios del Máster en Dirección
Comercial y Marketing en la Universidad José Camilo Cela de España, esta
investigación fue el resultado del análisis, diagnóstico y decisiones estratégicas de
marketing de las empresas elaboradoras de vinos más representativos de España, se
focalizó en un estudio de caso de la Cooperativa Vinícola la Viña. El sector vinícola a
nivel mundial ha experimentado transformaciones producto de la globalización y de la
innovación continua. El objetivo de este trabajo fue contribuir al conocimiento
sistemático de las principales estrategias de marketing que se utilizaron en el sector del
vino. La metodología utilizada fue de tipo descriptiva-bibliográfica, la misma incluyó
un detalle de las características del objeto de estudio pues tiene como propósito definir
conceptos, analizar y proponer estrategias ancladas al marketing mix y sus variables:
producto, precio, plaza y promoción para adentrarse a las necesidades actuales de
innovación del mercado vinícola. Entre las políticas a implementar se encontraron: que
el producto sea más innovador y se aplique estrategias de combinación del producto con
otras materias primas adicionales al vino, en el precio la reducción de margen de
utilidad por unidad. La distribución se enfocaría en un sistema de trazabilidad para
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diagnosticar de manera inmediata mediante software la procedencia del vino desde el
viñedo hasta su llegada al consumidor final garantizando su calidad. En la promoción
sería necesario la actualización del sitio web, ventas online y la masificación de la
publicidad en redes sociales. En las investigaciones realizadas se fundamentó la
importancia que tiene la utilización del marketing en el sector vinícola para generar
cambios significativos en los procesos comerciales a nivel local e internacional.
Palabras clave: análisis, estrategias, innovación, marketing, segmentación
Abstract
This article is part of a line of research related to marketing in the wine sector, it
emerged as Final Study Work of the Master in Dirección Comercial and Marketing at
the José Camilo Cela University in Spain, this research is the result of analysis,
diagnosis and strategic marketing decisions of the most representative wine-making
companies in Spain, is focused on a case study of the Cooperativa Vinícola la Viña. The
wine sector worldwide has undergone transformations because of globalization and
continuous innovation. The objective of this work is to contribute to the systematic
knowledge of the main strategies the marketing used in the wine sector. The
methodology used was of a descriptive-bibliographic type, it included a detail of the
characteristics of the object of study as it aims to define concepts, analyze and propose
strategies anchored to the marketing mix and its variables: product, price, place and
promotion to get into to the current needs of innovation in the wine market. Among the
policies to be implemented are: it is proposed that the product be more innovative and
apply strategies to combine the product with other raw materials in addition to wine, in
the price the reduction of profit margin per unit, but the increase in quantities sold . The
distribution would focus on a traceability system to immediately diagnose the origin of
the wine from the vineyard until its arrival in the final consumer using software,
guaranteeing its quality. In the promotion it would be necessary to update the website to
include online sales and the spread of advertising on social networks. The marketing has
generated significant changes in the wine sector, improving business processes locally
and internationally. The research carried out supports the importance of the use of
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marketing in the wine sector to generate significant changes in commercial processes at
a level local and international.
Keywords: analysis, strategies, innovation, marketing, segmentation
Introducción
En la actualidad se estima que, “la superficie mundial de viñedo es aproximadamente de
7,8 millones de Ha, de las cuales 1,2 millones son españolas es decir el 15% del total
mundial de producción” (García, 2002). Es así como, España es uno de los países con
mayor superficie de viñedo en el mundo, por ello se requiere la inclusión de estrategias
de marketing efectivas para lograr el incremento o el mantenimiento del consumo de
vino en la actualidad.
Aún cuando “la evolución de la superficie en los últimos treinta años ha evidenciado un
decrecimiento de la superficie de viñedo a nivel mundial, pues se constata que habido
una reducción del 25% de la superficie mundial de vid” (García, 2002), por supuesto
que esto ha afectado también a Europa, pues ha dispuesto de una reducción del 30% de
superficie de viñedo y la Unión Europea del 34%, por supuesto que los mayores
declives en superficie de viñedo ha sido en España, luego en Francia e Italia. Esta
situación ha traído otros agravantes en torno al desequilibrio en precios y también se ha
estimado que continuará decreciendo este sector para los próximos años, pues si bien “la
Unión Europea desde los años ochenta, tienen prohibición en la plantación de nuevas
superficies de viñedo y la subvención del arranque voluntario de este” (García, 2002) y
por supuesto en ciertos casos se ha abandonado la actividad.
Una vez vista la problemática anteriormente mencionada en el sector alimenticio y
específicamente en el sector de vinos la presente investigación tiene el propósito de
incluir al marketing como la herramienta clave para lograr la recuperación del sector
sobre todo enfocada en el producto, pues “cuando incrementa de forma importante la
competencia, se hace posible para el consumidor la elección, pues se hace necesario
para ello mejorar el producto y hacerlo más competitivo” (Esteban & Mondéjar, 2013).
Los estudios que se han realizado hasta la actualidad han demostrado “Una asociación
directa entre los resultados que se han obtenido por medio de las técnicas de
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investigación convencionales como son los focus groups, cuestionarios y los que se
obtienen con estas nuevas técnicas investigativas” (Coca, 2010), es así que empresas
tales como Levi-Strauss, Ford, Coca-Cola ya están aplicando este nuevo tipo de
corriente de marketing, por supuesto que se espera que para mejorar las condiciones del
mercado de vinos a nivel global también se utilicen técnicas como medición de gustos
en olores, sabores, entre otras características propias de los alimentos y sobre todo del
vino.
Cuando se habla de competencia, se asumen dos fases de mejora, pues por un lado se ha
de lograr fortalecer los procesos productivos para la reducción de costes y también, se
debe mejorar el producto para hacerlo más atractivo en comparación con la
competencia. Todo ello hace pensar que la estrategia de marketing orientada hacia el
producto incluye tácticas para disminuir los efectos de:
• Los costes de producción que tienden a ser desiguales en casi todas las
empresas
• La disminución del margen de maniobra vía precios
• La homogeneidad de la calidad de los productos.
Sin embargo, parecería que no se puede lograr tanto con mejorar la calidad o las
presentaciones del producto, por ello “surge en las organizaciones lo que se denomina
orientación hacia las ventas”; pues se debe reflejar los beneficios de lo producido, para
ello las empresas deben reforzar sus departamentos de venta y publicidad para persuadir
a los consumidores de la compra de sus productos, aunque se conoce que esta etapa está
en los límites evidentes, pues un aumento de los departamentos de venta o en el
presupuesto publicitario no basta para garantizar que el producto se venda.
Las empresas consideran nuevas estrategias, como es el caso de “La orientación de
marketing hacia el origen de la observación pues es allí donde se resuelve la relación
comercial, es decir en el mismo consumidor” (Esteban & Mondéjar, 2013). Por ello el
marketing “se presenta no como una simple herramienta sino como una filosofía de tal
forma que se entiende la actividad de las empresas, donde ya no solo se trata de
producir, o de producir bien sino que el proceso inicia preguntando al cliente qué
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necesita para ponérselo a disposición” (Ansoff, 1997). Si bien el término marketing
“procede de la palabra en inglés market, es una disciplina aún joven, cuyo uso empezó
en los Estados Unidos a inicios del siglo XX, cuya base es el mercado al que acuden los
demandantes y oferentes buscando un intercambio ventajoso” (Esteban & Mondéjar,
2013). Se habla de que el marketing actualmente “se centra en el intercambio de valores
que beneficien a las dos o más partes, para satisfacción de necesidades y deseos del
consumidor” (Monge, 2009). Es así como el marketing cumple con su rol de identificar
las necesidades y deseos de forma que la decisión de la persona recaiga en la oferta de
la empresa.
Por ello, se habla de la orientación del marketing donde se asume como “una postura
mental, una actitud, la forma de concebir la relación de intercambio, por la empresa que
ofrece sus productos al mercado, lo cual parte de las necesidades y deseos del
consumidor y se tiene como propósito su satisfacción” (Baños & Rodríguez, 2012).
La formulación del problema entonces radica en responder a la pregunta ¿cómo se
presenta actualmente y qué estrategias de marketing son posibles implementar para el
caso de la Cooperativa Vinícola la Viña dentro del sector vinícola español?
Marco teórico
Contexto: aproximación a la cultura del vino
La industria del vino se origina al relacionarse con los iberos, pues “ellos iniciaron con
el comercio de canje que tenía como fundamento la elaboración del esparto y tejidos de
lana, luego se dio el curtido de las pieles y se dedicaron a cultivar cereales como vid,
olivos, higueras”, por lo cual es parte del inicio de la industria del vino.
Por otro lado, en lo que se respecta al cultivo de la vid para la obtención del vino se
remonta a la época romana, pues en “en la edad media el cultivo de vida para obtener el
vino pasó por la prohibición por la religión islámica sobre el consumo de bebidas
alcohólicas” (García, 2002); por lo que estas se volvieron escasas. Pero cuando hubo la
reconquista cristiana se puso de nuevo en auge el cultivo de la vida, ya que es
fundamental el rol desempeñado por la Iglesia para la difusión y el fomento de los
vinos, porque este era usado y se lo sigue usando para el banquete de la misa, así se
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fomentó su uso en monasterios, conventos e iglesias, e incluso estás entidades tuvieron
viñedos propios.
Si bien no se tienen datos precisos desde fines del siglo XV si se conoce que existían
amplias extensiones de viñedos pero desde inicios del siglo XVI las mejores tierras del
campo de Yecla, que no estaban rodeados de huertas debían estar plantadas de viñedos
y ya para el siglo XVII decae la producción de vino, pero verdaderamente el cultivo de
vid tuvo mayor importancia desde mitad del siglo XVIII (Villena, 2015), desde
entonces el vino ha pasado a ser una de las tradiciones sobre todo de países europeos
donde la industria del vino tuvo auge en países europeos sobre todo en España,
Alemania, Francia y otros países de dicho continente, durante toda la mitad del siglo
XX, donde incrementó su producción y su consumo, pero que en pleno siglo XXI se ha
intensificado su producción y consumo incluso a países de América Latina y el Caribe.
Segmentación del mercado de vino en general
Si bien se ha dado “la veneración por una constante histórica de los pueblos
mediterráneos entre los que destacan Francia, España e Italia es por motivo de su
tradición vinícola” (Droulers & Roullet, 2007), por ello es que actualmente el vino es el
protagonista de la sociedad, puesto que involucra un segmento de mercado con gustos y
preferencias dignos de glamour, sofisticación e incluso tienen un toque que da la
percepción al consumidor de que el beber vino, les permite estar dentro de un estatus en
lo que respecta a reuniones sociales. Sin embargo, y a pesar de ello el mercado en
general ha pasado por una transición puesto que “se ha pasado de un mundo cognitivo
moderno a uno semiótico postmodernista” (Venkatesh, 1999).
Es así como los consumidores del vino hoy “valoran el producto, no únicamente por sus
elementos funcionales y de tipo organoléptico, sino que además lo miden por su
capacidad de generar estatus, provocación, novedad” (Belk, 1988). Es así que, las
personas mantienen y construyen una identidad propia del consumo de bienes, pues se
entiende que “el consumo se rige como un valor social que produce y reproduce
significados simbólicos, códigos sociales y culturales, además se genera la propia
identidad del consumidor” (Firat & Venkatesh, 1993), definiendo así una relación
individuo-empresa.
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Por todo ello, se habla del mercado del vino como “un mercado atractivo en todas sus
etapas, puesto que involucra una competitividad amplia, porque también han ingresado
nuevos países en la jugada, y también cada vez se observa mayor especialización y
calidad en el producto y en general en el sector” (Pierre, Llamas, Bourgault, Flórez, &
Aránzuzu, 2015), esto a su vez engloba un dinamismo en relación con la oferta y
demanda. En lo que respecta a las últimas décadas el acceso a los vinos refinados es
mayor para la clase media.
Es así como, “el consumo per cápita en los grandes países consumidores están en torno
a los 25/20 litros aproximadamente” (Martínez, 2019). Además, se observa que en base
a una investigación ejecutada por Constelattion Brands, siendo una de las empresas
comercializadoras de vino más grandes del mundo, determinó 6 tipos de consumidores
de vinos.
1.- Buscadores de imagen. - Son gente que buscan estatus, que descubren el vino,
tienen nociones solo básicas del vino, son abiertos a innovaciones en paquetes, prefieren
el vino merlot, y por lo general son hombres millenials.
2.- Abrumados. - Sienten que hay demasiadas opciones de escoger, les gusta tomar
vino, pero no saben cuál nomar, por ello quieren información breve, y aceptar
recomendaciones
3.- Entusiastas. - Prefieren tomar vino en casa, se consideran muy conocedores del
vino, les gusta explorar cartas de vinos, se influencian de las reseñas de vinos.
4.- Leales. - Son los que les agrada el vino de viñedos, les agrada las formalidades al
consumir vino, son leales con marcas específicas, hacen del vino una rutina diaria.
5.- Buscadores de precio. - Son los que gustan de visitar varios sitios para encontrar el
mejor precio, les agrada usar cupones, creen que pueden comprar buen vino a menor
precio.
6.- Recién llegados. - Son jóvenes, o conocen sobre vino sin embargo les gusta
aprender sobre ellos y les agrada socializar mientras toman vino. (Protamenus, 2016).
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En general se estima que el 18% de los consumidores son buscadores de imagen, el
19% son abrumados, el 20% son leales, el 21% a nivel mundial son buscadores de
precios, el 12% recién llegados, el 10% son entusiastas. (Martínez, 2019).
Perspectiva de Marketing
El producto del mercado de vino
Es necesario mencionar que, los precios de los vinos dependen de dos factores
específicos:
1) De una cartera de productos de gran cantidad a menor precio
2) Precios superiores por vinos más diversos y de mejor calidad. (ICEX; AgroBank,
2016)
Si bien se toma en cuenta dos categorías específicas para la producción del vino:
1. Volumen de manera muy profesional, rentable y competitiva
2. Vinos de alto valor y precio con una mejor imagen, bajo rendimiento, son
seleccionados en base a las características propias que se adaptan a cada
consumidor, quien se ha vuelto mucho más experto y aficionado. (ICEX;
AgroBank, 2016)
El precio en el mercado del vino
Se conoce que, existe una asociación de litros/kg de una se estima "en 78% menos por
cada kilo de uva se elabora 0,79 litros de vino, por lo cual se requiere 1.28 kilos de uva
para obtener un litro de vino limpio" (ACOVI,2017).
Dentro de ello, se incluyen segmentos específicos de precios, se toma como ejemplo al
mercado estadounidense, siendo uno de los principales países consumidores de vino,
por lo que los segmentos de precios se definen en miles de millones de USD.
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Tabla 1. Referencia de precios de vinos con origen europeo para el mercado de EE.
UU.
Segmento de precio
2003
2013
2014
Cuota
Variación
del 2009 al
2014
Total, Económico
(< 3USD)
1.660
1.226
1.271
5.09%
-23%
Total Sub-Premium
(3USD-6.99 USD)
7.245
8.646
8.639
34.57%
19%
Total Premium
(7USD-9.99 USD)
5.578
4.869
4.599
18.40%
-18%
Total Super
Premium
(10 USD- 13.99
USD)
5.676
7.134
7.134
29.07%
28%
Total, Lujo
(14 USD en
Adelante)
2.594
3.115
3.115
12.60%
21%
TOTAL
22.753
24.990
24.992
100%
10%
Fuente: (ICEX, 2016)
Cabe destacar que, en lo referente al segmento Sub-Premium, aun cuando representó
una cuenta importante en los últimos años, por ejemplo, de 34.6% en el 2014, con una
variación positiva desde el 2009, no resultaría viable la venta de vinos seleccionados a
un valor inferior a 6.99 USD. (Soto, 2016)
La distribución en el mercado de vino
La distribución del vino, dispone de los siguientes canales principales:
1.- Venta directa
“Este se toma como un elemento clave en el proceso de comercialización para empresas
ya sea medianas o pequeñas” (Esteban & Mondéjar, 2013), el modo de distribución para
asegurar un adecuado crecimiento del consumo de vino.
2.- Distribuidores o intermediarios
Están constituidos por las grandes o medianas empresas que venden los vinos por
intermediación ya sea en torno a un circuito estable o dinámico, para comercializar los
productos vitivinícolas, por ejemplo en España “cerca del 50% de las comidas
principales se consumen por los españoles fuera de su domicilio y el 56% de los vinos
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se consumen en el restaurante” (Organización Internacional del Vino y la Viña OIV,
2008), es decir que, los nuevos circuitos constituyen: hoteles, restaurantes, cafés, bares,
donde se incluye el catálogo de vinos.
3.- El comercio online
Se considera que “el comercio online es la herramienta más importante en la
comunicación empresarial” (Monográfica Marketing y Publicidad, 2016), porque
constituye un soporte para insertar publicidades en sitios comerciales o por medio de la
venta online, así como se hace uso del correo electrónico o sitios web que comunican en
tiempo real.
5.- La exportación
Los intermediarios de vino son importadores que tienen una amplia estrategia de
marketing y se requiere un mayor conocimiento de la venta, puesto que se requiere
advertir de políticas, normas legales de importación y exportación, así como otros
requisitos para que el vino se lo considere apto para la exportación.
La comunicación en el mercado del vino
Marketing digital
Se incluye dos líneas específicas de trabajo:
1. Por medio de soportes web que permiten gestionar una comercialización directa
de los productos
2. Por medio de estructuras de comercialización y distribución online (por medio de
plataformas virtuales o tiendas online) donde se promociona el catálogo de los
productos y los servicios con conversaciones entre cliente-empresa. (Monográfica
Marketing y Publicidad, 2016)
La promoción por redes sociales
Si bien se considera a las redes sociales como “Un canal de comunicación con el
consumidor existen varias empresas que lo emplean por medio de la recepción del
feedback y de esta manera posicionar o reafirmar la pasión por la marca y el producto
vinícola” (Esteban & Mondéjar, 2013). Por ello se ha hecho importante por ejemplo
para las empresas exportadoras quienes han iniciado su promoción por redes sociales,
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pues “aproximadamente un 40% de las empresas iniciaron con esta tendencia entre el
2011 y el 2012” (ICEX; AgroBank, 2016). Por supuesto que aún hay mucho por hacer,
pero sobre todo en lo que se refiere a la falta de conocimiento en manejo de redes
sociales para promoción empresarial lo que ha limitado a algunas de estas empresas a
promocionarse de forma online.
Materiales y Métodos
La metodología aplicada es carácter descriptivo-bibliográfico que consiste es realizar un
estudio empírico, donde se realiza un análisis estratégico de marketing, ordenado en
base al análisis externo (PEST y Porter), y diagnóstico (DAFO). Las fuentes más
relevantes para el análisis sectorial a nivel macro son los datos facilitados por el
Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente de España.
Análisis externo PEST
En el análisis externo se analizaron los factores que están fuera del alcance y que
pueden condicionar los resultados operativos. Desde el punto de vista estratégico, fue
necesario efectuar un análisis y un seguimiento detallados de esta situación con objeto
de adelantarse a posibles cambios. Concretamente el análisis PEST es una herramienta
estratégica muy utilizada para analizar los factores del entorno que influyen en la
organización es el análisis PEST (del inglés, Political, Economic, Social, and
Technological).
Factores Político-Legales
Dentro del aspecto Político-legal en el caso de la industria del vino en España y dentro
del contexto local empresarial se definieron las normativas específicas:
✓ Ley 27/1999 del 16 de julio de Cooperativas
✓ Ley de la Viña y el Vino con disposiciones estables
✓ La organización, presentación y protección de los productos vitivinícolas
✓ La designación, presentación y protección de los productos vitivinícolas
✓ Leyes y registros de productos vitivinícolas (incluida la publicidad)
✓ Programas de incentivo de comercio con países
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Factores Económicos
EL análisis de los factores económicos influye al sistema en donde se desarrolla la
empresa vinícola, por ejemplo, en los últimos años la situación económica de España ha
decrecido, debido a factores como: la reducción de empleos, reducción de inversiones y
de rentas (ingresos) y otros por supuesto esto también influyó en la administración del
consumo de vino a nivel nacional.
Es así como, el PIB en España en el 2015 "Incrementó en un 3.2% con relación al 2014
con 1.081.190 millones de euros, para el 2016 se esperó una expansión del 2.7% anual"
(datosmacro.com,2017)
Tabla 2. Evolución anual PIB España
Evolución anual PIB de España
Fecha
PIB Mil.
Var. Anual
2015
1.081.190€
3,2%
2014
1.041.160€
1,4%
2013
1.031.272€
-1,7%
2012
1.042.872€
-2,6%
2011
1.070.413€
-1,0%
2010
1.080.913€
0.0%
2009
1.079.034 €
-3,6%
Fuente: (datosmacro,2017)
La variación anual del IPC en España para el 2016 ha sido del -0.8% hasta marzo,
siendo que la variación mensual del IPC (Índice de Precios al Consumidor) fue de 0.6%
por lo que la inflación acumulada para el año 2016 fue de -1.6% tal como se observa
hubo una reducción significativa de IPC. (datosmacro,2017)
Factores Socio-Culturales
El consumo per cápita de vino según los datos del INE para el año 2016 fue de "17.25
litros, es decir 23 botellas de vino al mes y 138 al año" (datosmacro.com,2017), lo que
supone también un gasto de 140 euros, esto es un referente positivo porque cada vez
incrementan los litros de consumo per cápita.
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En torno a los hábitos de consumo se observa que a nivel de país " los cambios de
hábitos, consumo y formas de vida han aportado a un descenso en el consumo de vino y
a la desaceleración de la incorporación de este hacia las nuevas generaciones"
(Jareño,2020).
Factores Tecnológicos
Los factores tecnológicos ejercen, cada vez más una mayor influencia en el contexto de
las estrategias de marketing, como el uso de las tecnologías de la información y
comunicación (TIC) en la industria del vino y sus derivados también ha sido posible la
inclusión de tecnologías de la información puesto que, los actores tecnológicos permiten
la innovación, crecimiento y productividad empresarial, las redes sociales en el sector
del vino y en general en la industria alimenticia se ha vuelto en una herramienta
indispensable para alcanzar una interacción en tiempo real con los clientes o potenciales
clientes, incluso existen influencers, twitters, youtubers (actores implicados
directamente en las redes sociales que crean influencia directa en el público), pues
algunos de ellos hacen referencia a marcas específicas de vino, que lo han degustado y
por último el E-Commerce es importante por que permite comercializar sus productos
en las tiendas online.
Análisis externo utilizando las cinco fuerzas de M. Porter
1. Poder de negociación de los clientes
✓ El poder de negociación cliente-empresa, es un aspecto industrial al referirse a la
industria vinícola, pues los compradores de esta industria pueden obtener buenos
precios, pero se disminuye la calidad de estos, o puede que haya otros que exigen
más valor en el producto. El sector vinícola tiene tres tipos principales de clientes:
Distribuidores, establecimientos de la zona a la cuales la bodega vende de
manera directa y los usuarios particulares (por compras directas o por internet).
2. Amenaza de productos sustitutivos
Es posible que haya riegos en torno a la introducción de cambios de consumo con otras
bebidas, en torno a la existencia de otras bebidas alcohólicas como sustitutos indirectos
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del vino como son el whisky, champagne, entre otras. Se indica que dentro de los
productos sustitutos del vino se pueden dividir en dos categorías:
1. Otras bebidas alcohólicas
2. Otras bebidas que se asocien con el consumo de comida. (López, 2012)
En la siguiente figura se observa que las tendencias de búsqueda de vino en España es
una de las más buscada en la web, en referencia al Whisky, incluso en el mes de
diciembre alcanza un pico de búsqueda más alto que en los otros meses.
Figura 1. Comparación en búsqueda de vino y whisky en España
Fuente: (Google trends,2020)
3. Amenaza de entrada de nuevos competidores
El desarrollo comercial que tiene el sector vinícola en España hace posible que quieran
ingresar nuevos competidores, por eso es importante analizar las cinco economías que
forman parte de la amenaza de entrada de nuevos competidores.
1. Las economías de escala. - Porque al producir grandes cantidades los costes son
menores, por ello hay la posibilidad de que ingresen nuevos competidores que por
lo general son empresas multinacionales que pueden disminuir el poder de
negociación de empresas vinícolas nacionales.
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2. Economías locales. - Es posible disponer de una amplia cartera de productos para
generar costes competitivos, donde los competidores diversifiquen sus productos
vinícolas e incluso incluya nuevas líneas de productos
3. Inversión inicial elevada. -Por supuesto que establecer una empresa vinícola,
sobre todo si es una cooperativa es una inversión grande, dispone de varios socios
quienes inyectan capitales continuamente para su funcionamiento.
4. Costes de cambio por parte de los clientes. - Hoy existen clientes que prefieren
menor precio y menor calidad, por supuesto esto es posible también cuando
ingresen empresas que forman una competencia agresiva en cuanto a precios.
5. Acceso a canales amplios de distribuidores y proveedores. - Es posible que los
nuevos competidores dispongan de nuevos proveedores y distribuidores que
incluso pueden estar localizados a nivel internacional.
4. Poder de negociación de los proveedores
El sector vinícola dispone de proveedores como: los agricultores, recolectores y
transformadores primarios, los que deben abastecer a las bodegas de la materia prima,
en especial de la uva (producto primario). El poder de negociación con los proveedores
también depende del número de integrantes del sector del cultivo de la viña, pues
mientras haya menos proveedores existe mayor poder de negociación. En los últimos
años debido al decrecimiento de viñedos en España, hay menos proveedores y son ellos
quienes han ganado el poder de negociación.
5. Rivalidad entre los competidores del sector
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Tabla 3. Principales competidores del sector vinícola en España
Principales competidores del sector vinícola en España (en millones de euros)
J. García Carrión, SA-Grupo
831,94
Freixenet, SA-Grupo
535
Félix Solís Avantis, SA-Grupo
300
Miguel Torres, SA-Grupo
266,26
Codurníu, SA-Grupo
236
Grupo Osborne
233
González Byaas, SA-Grupo
180
Pernord Ricard Winemakers Spain SA
129.3
Compañía Vinícola del Norte de España SA(CVNE)-Grupo
150
Barón de Ley SA-Grupo
95,13
Fuente: (Statistical Report on World Vitiniculture, 2019)
Tal como se observa, muchas de las empresas que se encuentran en el ranking de los
principales productores y comercializadoras de vino en España, entre ellas existen
corporaciones o grupos de empresas multinacionales, las cuales por supuesto debido a
su gran capacidad productiva y de economías de escala tienden a sobresalir más que
aquellas empresas pequeñas o medianas vinícolas, como es el caso de la Cooperativa
Vinícola La Viña.
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Análisis DAFO
Tabla 4. Análisis DAFO de Cooperativa Vinícola la Viña
Debilidades
Fortalezas
✓ La falta de innovación en torno a la
diversificación de producto que
involucren la misma prima pero que
generen derivados distintos al vino.
✓ Otra debilidad es la falta de innovación
continua principalmente en lo que
respecta recordar al cliente que la
empresa al igual que en épocas
antiguas continua en el mercado, pero
cada vez va refrescando su imagen.
✓ Tiene gran variedad de uvas como son:
Monastrell, cabernet sauvignon,
tempranillo, chardonnay, syarah, merlot,
macabeo, tintorera
✓ Otra ventaja de la empresa vinícola la
Viña es que dispone de un área de
Investigación y Desarrollo (I+D+i).
Amenazas
Oportunidades
✓ Por otro lado, se proyecta que otra
problemática existe a pesar de la gran
producción vinícola en el mercado
español, esto hace que existan
excedentes de materia prima (uva) y
del vino como tal, como consecuencia
de lo dicho ha provocado un pique de
los precios de caldos.
✓ También otra amenaza es la existencia
cada vez mayor de nuevas bodegas de
vino que ofrecen productos similares
con similar calidad y distinción tanto a
nivel local como aquellos que se
importan de otros países.
✓ En torno al sector vinícola es posible
considerar que existe un factor
indispensable para el desarrollo de las
políticas agrarias porque en la
actualidad en España.
✓ También otra oportunidad que se
puede observar es el notable
crecimiento de zumos de uva, lo cual
permiten disponer de una perspectiva
para el futuro.
Fuente: Elaboración propia
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Resultados
En la investigación realizada se identificó que la superficie mundial de viñedo es
aproximadamente de 7,8 millones de Ha, de las cuales 1,2 millones son españolas es
decir el 15% mundial de producción, a pesar de tener una gran representación en este
sector a nivel mundial, en los últimos años ha disminuido el consumo de este producto
lo que ha conllevado a trabajar en procesos de investigación para innovar en las
principales políticas de las cuatro P´s del marketing. En el análisis se identificó que los
factores económicos, socio culturales, tecnológicos, elaboración de productos sustitutos
y el incremento de bodegas vinos han contribuido a la reducción significativa del
consumo del sector.
Una problemática que se ha fomentado a nivel del sector de alimentos y sobre todo en lo
que tiene que ver con el sector vinícola es que se ha disminuido el consumo de este
producto, sobre todo en países donde tradicionalmente el vino ha constituido una
tradición en la mesa, pues actualmente se ha dado tendencia sobre todo en los más
jóvenes al consumo de otros sustitutos como la cerveza, sobre todo cuando se trata de
reuniones sociales, causando desajustes en el equilibrio de consumo que se mantenía en
décadas anteriores.
Es importante denotar que los consumidores del vino en la actualidad valoran el
producto, no solo por sus elementos funcionales o porque forma parte de la pirámide
nutricional (siempre que se lo consuma en cantidades moderadas), sino que también se
lo asocia con su capacidad de generar estatus, provocación y novedad, donde las
personas van construyendo una identidad propia del consumo de bienes, ya que el
consumo se fomenta como un valor social que reproduce significados a nivel simbólico,
códigos sociales y de tipo cultural, que tienen que ver con la identidad misma del
consumidor.
La Cooperativa La Viña (La Font de la Figuera) o también conocida como Bodega La
Viña, es una empresa que lidera el entorno del vino, y también es catalogada como una
de las bodegas de D.O.P de Valencia reconocida incluso por su gestión en torno a la
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calidad de sus procesos y de sus productos, por lo que posee una sala de vinificación
automatizada y líneas de embotellado y envasado.
La estrategia de posicionamiento que caracteriza a la cooperativa vinícola la Viña
involucra la posibilidad de que pequeños y medianos viticultores acceden al comercio
en red en torno a una correcta asociación por medio de una negociación donde ganen
todos los actores implicados. He ahí que se ha de poner en marcha la adaptabilidad
hacia las circunstancias distintas que dispone un mercado competitivo como el actual.
La Viña ocupa recursos humanos, tecnológicos y financieros a la I+D+i (campo de la
investigación y desarrollo), con lo cual se han ido adaptando al gusto específico del
consumidor, debido a ellos se reconoce su éxito.
A través del análisis se logró identificar que Bodega La Viña incluye ciertas políticas de
marketing encaminadas en lo que es al producto se ha definido un segmento único con
el que el producto llega, las características de segmentos son personas entre los 18 a 55
años, de clase media, media alta y que se encuentren residentes en España. En cuanto a
la política de precios, se habla de estrategias de posicionamiento donde se define el
contexto marca/precio, dichas variables se consideran con mayor importancia, puesto
que antes de definir un precio es necesario su análisis en torno a rangos de precios de
vinos en el mercado actual, de tal forma que se tenga una referencia para que el
producto pueda ser competitivo. En la política de la distribución se considera que las
bodegas de distribución, las cuales canalizan el vino hacia el público objetivo que a su
vez potencian por sí mismas los valores de su producto y negocio, al mismo tiempo que
benefician el posicionamiento de la marca y todo ello permite la consecución de los
objetivos propuestos. Dentro de la comunicación de la Bodega La Viña incluye el uso
de herramientas promocionales.
Propuesta de mejora
Basándose en el estudio empírico utilizando la metodología descriptivo-bibliográfico, se
ha propuesto políticas dentro de las cuatro P´s del marketing para instaurarlas en la
Cooperativa Vinícola la Viña que también podrá incluirse para el mercado vinícola en
general:
Política de Producto
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En torno a la política del producto, si bien la empresa realiza una segmentación de
mercado única, que incluye a las personas mayores de 18 a 55 años de clase media,
media alta y que se encuentren residentes en España, es posible hacer una
diversificación de segmentos de mercado. Entre estos se podría incluir los siguientes
tipos:
1. Segmento de mercado joven: edad entre 18 a 30 años con gustos y preferencias
que le guste incluir bebidas alcohólicas como parte de las reuniones sociales que
dan estatus y renombre.
2. Segmento de mercado adulto tradicional: edad entre 31 a 55 años cos gustos y
preferencias de bebidas alcohólicas tradicionales.
3. Segmento de mercado adulto innovador: edades indistintas con gustos y
preferencias de probar nuevos sabores de vino, puede incluirse un vino clásico
con una mezcla de productos del bosque, o de cítricos, algo similar que formarían
parte del departamento de investigación y desarrollo de la Bodega La Viña.
Política de Precio
Entendiendo que obtiene un rendimiento de entre 6 a 7 euros por botella, si bien el
margen de utilidad debe calcularse en función a los costos, también es indispensable
definir un porcentaje de margen de utilidad considerable principalmente al tratarse de
esta clase de productos diferenciales por segmento de mercado pues el costo de incluir
un nuevo envase o botella, una etiqueta distintiva (moderna o clásica), la identidad
propia de la marca anclada al tipo de segmento de mercado al que va dirigido el
producto, así como su composición, que incluirá no solo la uva como materia prima,
tendrá como resultado el incremento de costos de producción, lo cual debe traducirse al
producto, por lo que puede ser que en estos casos (por lo menos al inicio de la
comercialización) no se gane un margen de utilidad del 30% tal como la empresa está
acostumbrada a ganar, sino que puede que este porcentaje sea inferior, para no tender a
dar un precio excesivo del producto al mercado, sino que se debe considerar su fase de
introducción al mismo, para lo cual el precio debe también ser competitivo o similar a
los que se ha estado manejando la empresa actualmente.
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Por supuesto que los costos de logística y distribución también variarán en cuanto a la
llegada de la materia prima hacia la fábrica de la Bodega la Viña, pues a diferencia de
que en la actualidad poseen sus propios viñedos (son también productores de la uva con
la que se fabrica el producto), si deciden hacer fusiones o combinaciones de materia
prima, tendrán que incurrir en costos de transporte de esta hacia su bodega, lo cual
también debe ser tomado en cuenta para la definición del precio del producto, pero tal
como se ha dicho, sin excederse de los precios competitivos actuales con los que se
maneja el producto actualmente.
Política de Plaza
Por ello se podría implementar un software de seguimiento, donde sea posible verificar
la trazabilidad del producto desde el momento mismo de la salida de este de la bodega y
su llegada a todos los puntos de destino, así como en dicho sistema de trazabilidad se
incluye datos con respecto tanto al producto, así como en torno a lo referente a la
caducidad del mismo, tipo de materia prima utilizada, registro de entradas y salidas de
bodega, stock actual, y entre otros aspectos de gran beneficio para el control de la
logística tanto por parte de la empresa como por parte del distribuidor y consumidor
final.
Se dice que un sistema de trazabilidad es “aquel conjunto de disciplinas de distinta
naturaleza que se integran entre sí para obtener el seguimiento de los productos a lo
largo de la cadena de valor” (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación
y la Agricultura, 2015)
Política de Promoción
En torno a la comunicación se debe dar énfasis en la inclusión del marketing digital, si
bien, la empresa dispone actualmente de un sitio web, como se lo ha visto es muy
básico y no se lo ha actualizado por algún tiempo, además solo se lo puede considerar
una herramienta informativa pero no se la aprovecha en torno al uso del marketing
digital, pues es posible incluir herramientas como chat personalizado con el cliente,
además de otras situaciones como la inclusión de un buzón de sugerencias, el anclaje a
un link con redes sociales tales como Facebook, Twitter, Instagram donde también la
empresa podría posicionarse.
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Conclusiones
Es preciso mencionar que, si bien el sector vinícola es uno de los principales a nivel
mundial, y ocupa una superficie mundial de 7. 8 millones de Ha, mientras que España
ocupa 1.2 millones de toda la producción mundial, este por supuesto es un claro
referente que puede ser potencializado por parte de las empresas vinícolas. Es así que, el
presente trabajo trata específicamente de la Bodega La Viña cuya razón social es
Cooperativa La Viña, entendiendo que, a pesar de que el mercado vinícola a nivel
mundial ha ido cambiando, conforme los desafíos sociales, culturales, tecnológicos,
políticos actuales, se ha visto factible incluir estrategias que aporten a la mejora de la
posición actual empresarial y también para cumplir con las hipótesis planteada que
indicaba: La Inclusión de estrategias empresariales fomentarán el beneficio sobre costo
de la empresa Bodega la Viña.
Entre las principales aportaciones se encuentran aquellas que tienen que con las
llamadas 4Ps: Producto, Precio, Plaza, Promoción, en torno al producto se ha visto la
posibilidad de incluir una estrategia de posicionamiento, pero también se hará énfasis en
la necesidad de promover una manera de dar a conocer a los clientes sobre las ofertas o
recalcar en la calidad del producto, sin olvidar el servicio efectivo, la entrega oportuna y
a tiempo.
Por otro lado, en lo que tiene que ver con el precio, se ha diagnosticado la necesidad de
que en vista de que habrán productos por cada segmento de mercado se tendrá que
replantear en un inicio el margen de rentabilidad del 30% que actualmente la empresa
percibe, para introducir los productos innovados al mercado, por supuesto siempre que
tampoco se pierda rentabilidad de por lo menos un 10% por producto, pero se tendrá
que verificar la forma de introducción de los nuevos productos vinícolas combinados
sin que tampoco el precio se exceda del competitivo en el mercado actual.
También en lo que compete a la distribución, se ha planteado la instauración en la
empresa de un sistema de trazabilidad, por medio del uso de uno de los softwares
disponibles en el mercado, y por medio de la incorporación de un código de barras a
cada caja del producto, para detallar específicamente todo el proceso de la logística y
distribución.
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Y en lo que compete a la promoción, por su parte se plantea el uso del marketing digital
para masificar las estrategias de la empresa para llegar al cliente de una forma más
innovadora y aprovechando el uso de las tecnologías de la información y comunicación,
donde se instaure un mejor diseño del sitio web actual, la inclusión de la compra online,
así como la publicidad en Facebook, Twitter Instagram cada una con sus respectivas
propuestas de descuentos y promociones, así como todo esto deberá ser medido con
métricas para evaluar cómo está incidiendo las estrategias de marketing digital que se
tomaron frente a la reacción del público y la incidencia de su masificación.
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